高舜礼：乡村旅游的存量积淀与激活再造(图)

　　把乡村旅游与“存量时代”挂钩，缘于我受邀在保定易县演讲乡村旅游，主办方给出的题目是“存量时代”。所谓“存量时代”，较学理性的解释，应是指市场或经济从快速发展的增量阶段，进入增长放缓或稳定状态，主要依靠挖掘现有资源价值来实现发展。

　　对于当下我国乡村旅游来说，“存量时代”应有两重含义：其一，存量时代的一般定义；其二，就是低效闲置现象，乡村旅游整体效益一般，较大比例的需加以盘活和再造。

　　导致存量大的原因比较多，如发展起点较低，有些起步于扶贫时，与“三农”融合度不深，很多都是因陋就简；受到地产经济的裹挟，有的项目上马仓促、论证不足，难免泥沙俱下、高低参差；游客欣赏品位快速提升，以前还说得过去的乡村旅游，现在却懒得再看上一眼。

　　以河北省为例，“这么近，那么美，周末到河北”，是旅游营销界的不错口号。第一句，自然是指河北周边的省市、甚至就是京津；最后一句“周末到河北”，更是加重了这份强调，也就是要吸引省外客源、中远程客源。如今，所吸引到的省外客源，可能主要发挥作用的文旅吸引物，仍旧以传统知名的那些为主，如夏日北戴河、避暑坝上，冬季张家口滑雪场、长城文化遗产、清东西陵、红色旅游西柏坡。

　　显然，这仅是最基础的一步，并非河北文旅界的初衷，更大发展目标应是乡村旅游，如果50%以上能够发挥吸引作用，那对河北全省文旅产业的推动，将是极其巨大乃至颠覆性的。目前，乡村旅游所能做到的还不多，就我所去到河北的一些地方看，如涞水野三坡、平山县西柏坡、赞皇县嶂石岩、阜平县骆驼湾、正定县塔元庄、井陉县陶瓷水镇、怀来官厅水库周边，乡村旅游不少恰处于“存量时代”，业态相对单一、产品显得薄弱、市场魅力不足，亟需研究加以盘活与提升。

　　当下，全国进入休闲度假快速发展的新阶段。乡村旅游需要在业态和产品上加紧调整，改变过于简单、单调和低端的问题，进行对应性的升级和创新。休闲度假的快速发展，不是从观光向度假的“转段”或“转型”，而是度假休闲在明显提速。

　　大致表现为：一是异地候鸟生活者增多，已不限于异地购房的“二居所”者，更多的人是租赁当地民居；二是行住自由的自驾者增多，他们在旅途中不断更换居所，“打一枪，换一地方”，占比较大的是退休后的活力老人，自称“旅居”；三是节假日微度假者增多，这以在职者为主，大城市、长三角地区较发达。乡村旅游应把握这一市场机遇，争取得到尽多的度假市场利好。

　　--乡村占据大部分休闲度假资源。如度假所必需的生态环境、活动空间、生产资源、传统文化，广大乡村占有比较优势。从世界范围看，乡村旅游业态多样，乡村度假是主流业态之一。

　　--大众市场对乡村度假有很大需求。从眼下现实情况看，以退休者为主体的旅居，正成为流行性的大众度假消费；以在职者家庭为主的微度假，也在大中城市加速兴起。

　　--乡村度假接待门槛还不算高。多数乡间的旅居消费，基本特征是“低档次、廉价性、大众化”。每月夫妻二人异地生活大致二三千元（如云南普洱墨江接待的垂钓休闲者，一日食宿不足百元，住户还为其提供宰鱼和冷藏服务），旅居者停留时长多在2周到2月。乡村旅游经营者如对业态和服务稍加提升，就可成为“旅居”接待场所。

　　--河北度假休闲潜力大。毗邻京津、地理区位好，有太行山、燕山山脉；地形地貌多样，旅游资源丰富；地处北温带、气候宜人；南北跨度较大，北部县乡夏可避暑、冬可滑雪。

　　乡村旅游现存量不少，不少业态是低效闲置的，原因来自方方面面，有些是以往逐年积淀的。主要情形大致两类：一是有些项目，一开始就低效，如特色小镇（旅游、仿古）、田园综合体、旅游大项目；二是有些项目，起初经营还行，时间稍长、产品老化，生存压力逐日加重，亟需盘活和提升。

　　乡村旅游的提升思路，不应强调单一业态的升级，如从2.0版本提升到3.0版本；而应着重对应度假休闲发展趋势，由某类业态扩展至较全面的休闲度假。也就是由简单的食宿接待为主，向休闲消遣、度假生活转变，重点拓展度假所需的消费业态和生活场景，如相应的环境、条件、业态和设施，彰显这类产品所应有的市场魅力。

　　--选择宜居宜游的村落或片区。从各地的财力状况看，盘活与转型做不到“齐步走”，只能引导既有财力、又具提升前景的“先行一步”。宜居宜游是度假考虑的首要前提，应统筹研究环境、项目、市场、接待，既做到有赏心悦目的自然环境和村容村貌，又有较配套和完善的接待条件。

　　--寻找专业和实力团队策划创意。优化存量是对既有项目的改造提升，难度明显高于新建项目，找寻最专业团队是成功的基础。有些大型项目难以整体转型，只能选取其中的一部分加以盘活，将其改造为某度假单元，争取能够接待大众旅居者；同时，要围绕乡村生产与生活内涵，开发农文旅融合项目，策划创意生产和生活性场景，做好休闲去处的必要配套，如骑行绿道、户外运动场地。

　　--更新旅游业态和配套项目。古镇老村可以展现传统文化和生活为特色，但一般化的村落未必拘泥于“乡土”特质，不少游客对传统农具展、村史展、知青展等不感兴趣，需要焕新项目、创新场景，江浙一带涌现的新农村示范村、“未来乡村”，就有令人耳目一新之感。

　　涉旅融合由来已久，主要原因是旅游没有专属性资源，所有资源都靠“借助”和融合。因此，农文旅融合早已有之，差异只在深度、档次和水平。当下强调的农文旅融合，是较高水平的产业融合，做到这一步需要强调：

　　--坚持以游客需求为导向。由于消费者主要是游客，而不是别的群体，故而必须强调以游客为主体。田园综合体、特色小镇的大多数失败，一大教训就在于此；游客不喜欢该项目，也就失去了主要客源。

　　--提升融合深度和力度。现在不少旅投、城投开发的文旅项目，只负责把硬件仓促建成，就以为可以接待旅游了，实际上旅游项目和食宿条件都很简陋，距离专业的接待要求还相差较远。急需站在旅游专业的视角，对应游客所能接受的水平，推进农文旅的深度融合，譬如，咖啡园、茶园、桃园，除了采摘、品尝、购买，还应有融合性的旅游专业要求的项目，有场景性、参与性、体验性。

　　--延展生产场景为旅游项目。主要不是开发硬件，而是开发融合性的旅游产品：如浙江松阳县甘蔗田头熬制黑糖；景宁县栽培多肉植物，进行幼苗培植、盆景租赁、制作糕点、接待参观等；福建武夷山的一些茶庄园，在茶园中搭建民宿，开展+茶主题的休闲消费；山东胶州半岛的60多家葡萄酒庄，都是农工商文旅一体化融合发展的；江苏溧阳天目湖边的山村面包房，成为游客喜欢“打卡”之所；如山西运城养殖三文鱼、大闸蟹，安徽六安饲养法国朗德鹅，四川雅安出产鱼子酱等所谓“隐藏款新特产”，都可研究开发为养殖生产+旅游接待的融合性场所。

　　--做细度假生活项目。可借鉴某些度假酒店的做法，向游客推出每日度假休闲活动的日程表，包括店方项目、周边活动、推荐行程等。乡村旅游向度假休闲的转型，应该向这个方向努力。

　　前些年的扶贫与奔小康，大大改善了农村居所和村容村貌，但个别地方也出现样板化、模式化现象，搞得近乎“百村一面”。如要发展度假休闲，就需对应游客的审美预期，进行审美性改造和特色化提升。

　　--分类提升村容村貌。除了增加一些焕新项目，应对乡村不协调、不美观之处，分门别类予以整治，消除胡搭滥建、新旧杂陈、色彩冲突、杂乱无章。

　　--集中解决普遍性难题。可借鉴一些地方的实践经验，解决突出问题或明显短板。如浙江参照景区标准，对村容村貌进行整治，开展创建和评级，后来又推出“未来乡村”，以紧跟数字化、网络化等；山东集中实施以奖代补措施，对乡村旅游经营户改厨改厕达标的，每户予以8000多元的奖补。

　　--提升生活和卫生条件。要以城市居民的眼光和标准，来审视和评价乡村旅游接待户水平，针对旅游接待中的具体细节，如环境、卫生、住宿、布草、厨房、餐具、厕所等，逐一解决“就差一点”的问题，克服“城乡结合部”的乱象，切实提升美丽田园水平。

　　--加强乡村人员培训。对乡村旅游从业者的要求，不宜再停留在寡言少语、诚实本分的阶段；随着民宿主理人、直播带货者的大量涌现，乡村旅游服务者也应是乡村知识青年、城市回乡创业青年的形象，服务水平也应有大的提升。

　　如何吸引目标市场的客源，是各目的地一直都在研究的问题。以河北为例，按照专业旅游的眼光看，京津是最有机会、也最为经济的客源市场；但考虑开发京津市场的周边省份，应不只有河北。现实的症结不外乎两方面：一是旅游产品的魅力如何，二是价格、服务和品质怎样。

　　对京津客源来说，河北虽有地缘之便，但如已去过那些有名望的旅游景点，在选择日常化的休闲度假之所时，只有河北产品与京津市场对比、与周边省市对比，有相对明显的优势可言，才可能决策前往。否则，就未必仅图就近之便，因为不论是乘坐高铁、还是自驾出行，交通距离都已不是影响出游的重要因素。因此，河北要吸引来京津客源，就需要在产品、条件和服务上，与京津市场供给进行一番“对标”乃至“超标”，否则便可能仅是纸上谈兵。

　　--提升乡村旅游水平。部分产品应该赶上或超过京津，超过京津市场的魅力越大，吸引京津客源力度的就会越强。

　　--突出地域特色。突出目的地相对于客源地的产品特色，就是变相增加旅游产品魅力。要积极借鉴各地的创新实践，让乡村旅游环境美、村容美、食宿美、民俗美、生活美。

　　--焕新旅游吸引物。河北非遗资源丰富、种类繁多，以打铁花为例，最初是蔚县暖泉镇出名，现在已在各地“普及化”，河北只有再加研发、突破和创新，做深、做透到极致，才能“捍卫”发源地的地位；河南民权县村民画老虎、上海金山农民画、青海黄南热贡艺术，在与旅游融合上都已有拿手的“绝活”。

　　--把价格优惠起来。这不是要打价格战，而是让游客感受到实惠；只有价格低于京津市场，市场竞争力才能显现。

　　--售卖好的农副产品。向游客展示优质和特色，回去可网上订购。如章丘大葱、焦作铁棍山药、运城三文鱼、临沧普洱（冰岛、昔归）、武夷岩茶，都是很好的旅游商品售卖的事例。

　　总之，乡村旅游是资源丰富、需求广阔的大市场，当下仅处于发展的初级阶段，未来前景不可限量。但各地发展速度和质量如何，将取决于产品升级换代，取决于品质与服务的提升，这个过程本身就是乡村旅游的盘活与改造。